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2021 年,明星美妆品牌怎样才能取得成功?

作者:Alex Peters 编辑:yijie.zhang 时间:2021年2月23日
内容来源:申博太阳城官网9.3  图片来源:Getty Images 图片库   

文章导读

凯莉?詹娜 (Kylie Jenner) 、蕾哈娜 (Rihanna) 的 Fenty 、金?卡戴珊?韦斯特 (Kim Kardashian West) 、詹妮弗?洛佩兹的 JLo Beauty,以及现在 Halsey 的 About-Face 。在拥挤的市场中,明星美妆品牌需要做到真实可靠并保证质量才能存活


2015 年 11 月,凯莉·詹娜推出了三款唇部套装。套装中有一只唇笔和裸粉色、中性米色和深棕色三种颜色可选的液体唇膏。一经推出,几乎立刻售罄。

詹娜的品牌并不是第一家明星美妆品牌。在 2009 年,澳大利亚模特米兰达·可儿 (Miranda Kerr) 创立了  Kora Organics,演员德鲁·巴里摩尔 (Drew Barrymore) 也在 2013 年推出了Flower  Cosmetics。但詹娜的品牌是第一个在社交媒体时代充分利用其创始人的知名度、参与度和影响力的品牌。近六年后,该唇部套装已经发展成一个完整的化妆品和护肤品品牌,2019年,她以 6 亿美元的价格将业务(估值 12 亿美元)的 51% 出售给Coty 。

明星美妆品牌的兴起

如今, Kylie  Cosmetics 的后续影响——以及蕾哈娜在 2017 年推出的改变了整个行业的 Fenty Beauty ——随处可见,明星们纷纷加入到美妆大潮。有 Lady  Gaga 的 Haus Laboratories、赛琳娜·戈麦斯 (Selena Gomez) 的 Rare Beauty、金·卡戴珊·韦斯特的 KKW  Beauty、法瑞尔·威廉姆斯 (Pharrell Williams) 的 Humanrace、 Millie Bobby Brown 的 Florence by  Mills、詹妮弗·洛佩兹的 JLo Beauty、 Halsey 的 About-Face、维多利亚·贝克汉姆  (Victoria Beckham) 同名品牌、帕丽斯·希尔顿 (Paris Hilton) 的 Pro DNA等等。

Cardi  B 预告了即将推出的化妆品系列,YouTuber  James Charles 也做了同样的事。而 Hailey Bieber 、Gwen Stefani 和 Ariana Grande 据说都为美妆产品申请了商标。欢迎来到明星美妆品牌的时代。

过去,明星是美妆品牌的代言人。他们拍摄广告,在采访中为产品代言,涂抹相应化妆品走红毯。但光做代言人已经不再能满足他们了——明星们想要拥有所有权,以自己的名义成为该行业的主要玩家。随着过去几年全球美妆市场的增长——  2019 年该行业的估值为 5320 亿美元——这一现象并不让人感到意外。

市场调研公司  Euromonitor 的美妆顾问 Gabriella Beckwith  说:“明星们越来越意识到有机会利用线上忠实粉丝群体流量变现,并用社交媒体页面作为营销平台,来快速获取经济收益。”

但对于每一个试图追随  Fenty 成功案例的人而言,仅靠名气和追随者并不能确保销量。随着市场越来越拥挤,品牌将不得不依靠那个出了名难把握的“真实可靠”的概念来获得目标受众的信任,并以此增长业务。

真实可靠的力量

美妆消费者们从未像现在这样对自己脸上涂抹的东西有如此之多的了解,也从未像现在这样对质量有如此之高的要求。这是法瑞尔·威廉姆斯与他长期的皮肤医生 Elena Jones 合作推出护肤品牌 Humanrace的原因。这是 Halsey在  1 月份宣布推出她的化妆品品牌 About-Face 之前,先去建设自己的信誉度为之预热的原因。“你们中的许多人知道我为自己化妆已经很长时间了,”她在  Twitter 上写道。这也是演员 Millie  Bobby Brown 在发布了一个护肤教程后招致批评的原因,在这个教程中,她似乎并没有真的在脸上涂抹任何产品。  Brown 于几天后发表了道歉声明,写道:“我还在学习分享我的日常美妆的最佳方式,随着我对这个空间的了解逐渐增进——我不是专家。”  

当詹妮弗·洛佩兹最近提到她冻龄的皮肤主要是多年使用橄榄油保养的结果时,这同样引起了人们的关注——尽管她在卖一个新的护肤品系列(她的多功能精华液售价 118 美元)。追随者对这些说法表示怀疑,有些人甚至认为这位歌手打过肉毒杆菌。对此,洛佩兹做出了回应:“我已经是第 5 亿次说了,我从没有打过肉毒杆菌或任何注射剂或是动手术!”

而另一边,维多利亚·贝克汉姆则建立起了她作为一个严肃参与者的信誉资格。她与行业宠儿  Augustinus Bader 博士合作推出她的第一个护肤品。“我们总倾向于认为明星品牌是不靠谱的合作伙伴——过去确实往往如此,“  Victoria Beckham Beauty 公司联合创始人兼  CEO 的 Sarah Creal 说,“明星不能再把自己的名字贴在某某东西上,而不让他们的粉丝社群意识到发生了什么。那些为了短期利益或不能做到真实可靠的人是无法持久的——消费者的眼睛是雪亮的。”

长期从事美妆经理的  Creal 在雅诗兰黛认识了贝克汉姆,这位设计师与她一起推出了一个胶囊化妆品系列,并被她的激情和愿景深深吸引。虽说这位前辣妹成员“毫无疑问”是位明星,但她们并不认为  Victoria Beckham Beauty 是一个明星品牌,而是一家名副其实的独立创业公司。“有维多利亚作为合作伙伴显然为我们的品牌点亮了一盏明灯,不然我们不会有这样的机会。但我们仍然要像任何新的美妆品牌一样,要经得起仔细审查以及建立良好信誉。”

质量的重要性大于影响力

无可否认的是,名人对他们的追随者拥有巨大的影响力。但如果他们想说服消费者购买他们的产品,信誉以及最重要的高质量,是必不可少的。“人们不仅仅是为代言人而买单,他们同样希望产品能像他们接触到的其他品牌一样好。”战略前瞻咨询公司  The Future Laboratory 的高级期货分析师 Victoria  Buchanan 说。

观众也认可这一点。“[我认为一些]名人的产品质量不好,因为他们相信无论如何人们都会购买,”来自多伦多的  17 岁的 gen-Z 消费者 Marion 说,“但产品本身应该比名人或广告更重要。”她举例说,她是因为质量才购买少数的一些明星品牌产品——买 Rare Beauty 的彩妆是因为评价很好,买 Fenty 的遮瑕膏因为它色度很广。

虽然一个明星可能会让消费者知道一个品牌(如果是他们的粉丝,他们会密切关注),但消费者很少会仅仅因为名字而购买美妆产品。总的来说,他们对产品仍然保持警惕。尤其是在护肤品方面,他们会自己进行研究,并且总是听取专家的建议。

就像所有赶时髦的事情一样,明星美妆的泡沫终究会破灭。明星香水在  2011 年的高峰期后急剧下滑,显示出当消费者从一个类别中转移时可能发生的情况。没有什么东西是可以永久存在的,我们已经看到了逐渐转向头发护理品牌的趋势,如  Tracee Ellis Ross 的 Pattern、 Priyanka  Chopra Jonas 的 Anomaly以及通过 Cara  Delevingne 和 Dakota Johnson 看到的性健康产品趋势。

当这一时刻来临时,屹立不倒的将会是那些已经建立了自己真实可靠的信誉的,发挥了其创作者个人精神和身份优势的,最重要的是,证明了自己质量的品牌。尽管你的社交媒体上可能热热闹闹,但最终,没有什么比结果更有说服力。

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